Disseny gràfic

Departament:
Comunicació visual
Nom del curs:
Creativitat publicitària pràctica
Docent:
Toni Planells
Nombre d'hores del curs:
60 h
Dates del curs:
del 18.10.10 al 21.02.11
Dies de la setmana:
dilluns
Horari:
16 a 20h
Nivell del curs:
mig-avançat
Nombre màxim d'alumnes:
30-35
Nº de crèdits reconeguts per la UAB:
4
Preu:
544 € + 26 € inscripció

Resum informatiu del curs

Què és la creativitat publicitària?
La comunicació publicitària no és una ciència exacta. És el final d'un procés (el procés de les idees) en el qual s'ha de combinar talent, informació, energia, capacitat de síntesi i un cinquè i importantíssim ingredient que podem anomenar intuïció.
D'aquests cinc elements ben combinats en surt allò que se'n diu concepte creatiu i és on comença tot: l'eix de comunicació, el missatge, l'anunci, el fulletó, l'spot, el cartell, la carta al consumidor en l'acció de marketing directe i totes les peces de la campanya que el receptor adequat ha de distingir, descodificar i recordar en el temps i en el context de la marca. Fer això, i fer-ho així, es el que s'anomena creativitat publicitària.

Quins són els objectius del curs

Per a què creativitat publicitària "pràctica"?
La creativitat publicitària no és una ciència, ni un art, ni tan sols un mètode. És la resposta a una necessitat, a un problema o a una exigència concreta de la marca a la que s'hi pot arribar per diversos camins, estratègies i astúcies. I tots els camins poden ser bons. És tracta de trobar el més escaient, el que millor serveixi a les demandes de la marca, del producte o del servei pel qual treballem; es a dir: als objectius de comunicació. I això només es pot aprendre des del punt de vista de la pràctica. Aquest curs combina la teoria essencial amb la pràctica de la creativitat (art, redacció de texts, estratègies creatives, com generar o produir idees) dins de l'àmbit del marketing-communications. La transició entre el "què s'ha de dir" i "com s'ha de dir" per no confondre el marketing de la comunicació amb la comunicació del marketing.

Programa desenvolupat dels continguts

1.-COMUNICACIÓ PUBLICITÀRIA:

HISTÒRIA I ESTRUCTURA D'UNA PROFESSIÓ.

  • La comunicació.
  • La comunicació publicitària.
  • Què és i per a què serveix la creativitat.
  • L'anunciant.
  • El creatiu.
  • Els mitjans.
  • L'agència.
  • La publicitat: justificació i funció.

2.-PRODUCTE, MERCAT I CONSUMIDOR.

  • La creativitat en el producte.
  • El producte es l'estrella.
  • Producte i marca.
  • El fabricant.
  • El mercat.
  • El consumidor-usuari.
  • Els trepadors de la piràmide.
  • La publicitat i el publicitari.
  • La investigació i la reflexió.

3.-PUBLICITAT I CONSUMIDOR.

  • Un cicle que cal obrir i tancar.
  • Coneixement.
  • Prova.
  • Satisfacció.
  • Compra/Repetició.

4.-ALLÓ QUÉ CAL SAPIGUER.

  • La copy strategy.
  • El receptor-diana. (Target)
  • Els beneficis.
  • La raó del per què.
  • La proposta de compra. (USP)
  • El caràcter de la marca.
  • La tonalitat.

5.-QUÉ HEM DE DIR? COM HEM DE DIR-HO?

  • Del Què cal dir? al Com cal dir-ho?
  • La plataforma creativa.
  • Posicionament.
  • Notorietat.
  • Recordació.
  • La hora de la veritat: pre i post-test.
  • Anàlisi de la recordació.
  • Consens i avaluació.

6.-ORGANITZACIÓ I FUNCIONAMIENT.

  • L'agència.
  • L'anunciant.
  • Les relacions agència-anunciant.
  • Organització de l'activitat publicitària.
  • La subcontractació i la intermediació.
  • Les funcions de l'agència.
  • Els departaments de l'agència.
  • El departament creatiu.
  • El copy.
  • El director d'art.
  • L'equip creatiu.
  • Gènesi i funció.

7.-EL PROCÉS DE LES IDEES.

  • L'ofici de creatiu.
  • Principi i fonament.
  • Deu punts de reflexió.
  • Camins creatius.
  • 26 estímuls creatius.
  • El concepte creatiu.
  • La oportunitat de l'error.
  • El dubte irracional.
  • Organització del treball creatiu.
  • L'autocrítica.
  • El brainstorming.
  • Vendre promeses.
  • Vendre beneficis.

8.-LA REDACCIÓ PUBLICITÀRIA.

  • Estil literari i estil publicitari.
  • La sintaxi publicitària.
  • El multiestil.
  • La simplificació.
  • Estrategies i astúcies de copy.
  • L'esquema textual.
  • Índexs.
  • Us del diccionari.
  • La composició de lloc.
  • El desenvolupament del concepte.
  • Compte amb el qualificatiu.
  • "Ningú no llegeix rès o el massa text."
  • El tò.
  • El llenguatge del target.
  • L'imperatiu.
  • La redacció evident.
  • Titular.
  • Còs de text.
  • Flashes.
  • Despedides, conclusions, tancaments.

9.-REDACTANT I DISSENYANT UN ANUNCI.

  • Comencem per un anunci.
  • Objectius.
  • Per on comencem: Text o imatge?.
  • Les formes.
  • Les síntesis gràfiques: rough, layout, esbós, original.
  • La tipografia.
  • Les prioritats i els valors: volums i densitats.
  • Materials per a la presentació.
  • El desenvolupament del text.

10.-ANALISI DELS DIVERSOS MITJANS I LES SEVES POSSIBILITATS CREATIVES.

  • Premsa
  • TV
  • Revistes.
  • Exterior.
  • Ràdio.
  • Cine.
  • PLV.
  • Publicitat directa.
  • Marketing telefònic.
  • Cupó-resposta.
  • Publicidad Below the line.
  • Promoció, incentivació. dinamització.

11.-LA PRODUCCIÓ DE MATERIALS.

  • El producer.
  • Els proveïdors externs.
  • Producció per a audiovisuals.
  • Producció gràfica.
  • Arts gràfiques.

12.-ASTÚCIES PER A UNA PRESENTACIÓ EFECTIVA.

  • Anàlisi de l'audiència.
  • Anàlisi de l'entorn.
  • Guió de la presentació.
  • Show de materials.
  • Tres "Check-list."
  • To. Llenguatge.
  • Escenografia i coreografia.
  • Astúcies i trucs.
  • Com mantenir satisfet el teu client.

13.-PUNTS DE REFLEXIÓ.

  • Les marques interessen a la gent.
  • La bona publicitat es recorda.
  • Cada marca es única.
  • La idea principal de venda.
  • Coneixement de la marca.
  • Coneixement del clima social.
  • El bon gust.
  • Compte amb les modes.
  • La marca i el seu estil.
  • La raó i la oportunitat.
  • Crítica i autocrítica.
  • Guanyar la confiança dels nostres clients.

Metodologia
Les classes es desenvoluparan principalment en el plànol de la pràctica, el que vol dir que es faran exercicis reals sobre casos històrics i també sobre casos hipotètics. Es treballarà la creativitat en la pràctica sobre els diversos mitjans i es practicarà sobre les diverses tasques del creatiu publicitari: creativitat-genesi d'idees-conceptualització, reunions creatives "brainstorming", reflexió sobre l'estratègia, redacció de texts, visualització i desenvolupament de materials gràfics, desenvolupament crític sobre campanyes o peces publicitàries reals, guionatge de materials per a ràdio i televisió i pràctiques de presentació de campanyes, entre d'altres. També es visitarà una important agència de publicitat on ens explicaran alguns casos pràctics.

Bibliografia

  • Henry Joannis. El proceso de creación publicitaria. Deusto. Bilbao
  • Marçal Molinè. La Fuerza de la publicidad. Cinco días-Anuncios. Madrid
  • James Webb Young. Una técnica para producir ideas. Eresma Ediciones. Madrid
  • Alec Benn. Los 27 errores más comunes en publicidad. Editorial Norma. Bogotá
  • David Ogilvy. Ogilvy y la publicidad. Folio. Barcelona
  • David Ogilvy. Confesiones de un publicitario. Oikos-Tau. Vilassar de Mar
  • Claude C. Hopkins. Mi vida en la publicidad. Eresma Ediciones.
  • James Webb Young. Cómo hacerse publicitario. Eresma Ediciones. Madrid
  • Alistair Crompton. The craft of pywriting. Business Books. London
  • Denis Higgins. El arte de escribir publicidad. Mc Graw Hill
  • Miquel Altarriba. Del pregoner a la web. Papers d'estudi/Blanquerna/Llull
  • Raymond Queneau. Exercicis d'estil. Quaderns Crema Barcelona
  • Ignacio Ochoa. Diccionario de publicidad. Acento editorial
  • Eduardo Parra. Inglés de publicidad y marketing. Editorial Eresma. Madrid
  • Toni Vinyes. Guía pràctica de la publicitat. Columna. Barcelona
  • Federico Carlos Saínz de Robles. Diccionario español de sinónimos y antónimos. Aguilar. Madrid
  • Julio Casares. Diccionario ideológico de la lengua española. Gustavo Gili. Barcelona